Лучшее предложение для хорошего предложения для клиента

введение

Создатели сбалансированной системы показателей, Роберт Нортон и Дэвид Каплан, воспринимают ценностное предложение клиента («CVP») как «сердце стратегии». Они очень кратко заявили, что: «Стратегия основана на разнообразном предложении ценности клиента [your] клиенты являются источником устойчивого создания стоимости. "

Ценностное предложение для клиента — это предложение, которое помогает клиентам выполнять важную работу более эффективным, более удобным или более дешевым способом, чем альтернативные решения. Помимо того, что она является «сердцем стратегии», она является одним из 4 ключевых элементов бизнес-модели (включая: 1) предложение потребительской ценности, 2) формула дохода / прибыли, 3) ресурсы и 4) такие процессы, как производство). На мой взгляд, успешные предложения с ценностью для клиента имеют определенные общие черты, неразрывно связаны с предложением (ями) и должны поддерживаться людьми, процессами и технологиями, нацеленными на предоставление CVP таким образом, который обеспечивает глубокое понимание требований клиента.

Успешные компании, работающие в конкурентной промышленной среде, хорошо понимают необходимость приобретения и поддержания точек устойчивой диверсификации в форме самого высокого предложения для клиентов. Они также понимают природу ценностного предложения для клиента — что это не единственное обязательство, потому что опыт, потребности и предпочтения клиента должны меняться, развиваться и изменяться со временем. Кроме того, разработка и поддержание лучшего CVP — это действие «C», которое не следует толкать к маркетингу и / или продажам как упражнение в позиционировании. Традиционная маркетинговая деятельность, направленная на разработку ценностного предложения для клиента, заключалась в рассмотрении следующих «улучшений» (т.е. улучшение, преобразование или преобразование CVP) в общий продукт или услугу:

• Повышение выгоды.

• Снижение затрат.

• Повышение выгод при одновременном снижении затрат.

• Повышение выгод за счет увеличения затрат.

• Сокращение выгод за счет сокращения затрат.

Хотя это начало в правильном направлении, оно слишком упрощенное, ограничено предложением, и некоторые важные элементы отсутствуют.

7 основных элементов ценностного предложения клиента

Действительно эффективное ценностное предложение для клиента состоит из следующих семи основных элементов:

1. CVP создается путем проведения детального анализа потребностей — начиная с полного понимания клиента, определения его / ее потребностей, предпочтений и требований улучшенного решения (которое удовлетворяет или превышает эти потребности и / или предпочтения). Опять же, определение того, как эти выявленные потребности в настоящее время удовлетворяются, и применение лакмусовой бумажки к улучшенному продукту или услуге в следующих областях: эффективность, доступность и удобство (как определено в CVP выше). В конечном счете, создатели CVP должны определить элементы, которые обеспечивают (и будут продолжать предоставлять) наивысшую ценность (или «отдачу») среди альтернатив, к которым у клиента есть доступ. Полный анализ профиля клиента может помочь компании определить лучших клиентов (и наименее ценных клиентов).

2. CVP основан на реальном опыте работы с клиентами — эффективное ценностное предложение выражается в терминах реальных выгод, определенных клиентом, через их опыт фактического или ожидаемого потребления продукта и / или услуги. CVP должен быть интегрирован со всеми действиями, адресованными клиенту, маркетинговыми материалами и коммуникациями. При разработке CVP вы должны прислушиваться к советам ежеквартальных авторов McKinsey (автора статьи, ставящей под сомнение традиционный путь продаж под названием The Decision Decision Journey):

«Маркетологи должны активно выходить за рамки чисто коммуникационного стиля и учиться влиять на точки соприкосновения с потребителями».

При разработке CVP вы должны учитывать фразу, которую вы сделали во время путешествия после решения клиента, каждую точку контакта на этом пути и относительное влияние CVP на клиента и процесс принятия решений. Другими словами, можете ли вы определить, как маркетинг и продажи могут использовать CVP, чтобы влиять или мотивировать элементы проб, покупку, выкуп и защиту при принятии решения от клиента?

Джефф Безос, генеральный директор и основатель Amazon.com, воспринял это правильно и сказал: «Если вы создадите отличный опыт, клиенты об этом говорят».

3. CVP прост, но отличителен и всеобъемлющ. Под этим я подразумеваю, что он должен отражать два аспекта того, что называется ценностными элементами: 1) точки четности и 2) точки различия. Точки четности — это элементы (то есть функциональность и производительность), общие со второй лучшей альтернативой, а точки различия — это элементы, которые делают ваш продукт лучше, чем следующая лучшая альтернатива. Третий элемент стоимости называется спорными точками; возникают, когда вы и клиент не согласны с тем, как товары соотносятся со следующей лучшей альтернативой. Чтобы представить элементы ценности, достаточно предоставить четкое доказательство ценности вашего продукта или услуги по сравнению с конкурентами (чтобы обеспечить сравнение яблок и яблок), сформулировав точки паритета и различия между продуктом и известными альтернативами. Компании, использующие программное обеспечение Internet Security, делают это хорошо, сравнивая «бесплатное» программное обеспечение с платной подпиской и наиболее популярные бренды. Компании, преследующие BMW (например, Hyundai), также делают это хорошо, демонстрируя и документируя свое ценное предложение с точки зрения безопасности, скорости, срока гарантии, обслуживания, доступности, качества, стоимости при перепродаже и удовлетворенности клиентов. Многие компании приняли итоговый результат промоутера, который просто спрашивает, как автор Фред Райххельд называет последний вопрос: «Вы бы порекомендовали эту компанию другу или коллеге?» Генерируемая им метрика называется индикатором организатора сети, где P — D = NPS ", где:

P = Промоутеры — это лояльные энтузиасты, которые постоянно покупают у компании и убеждают своих друзей сделать то же самое. (Пассивные довольные, но не восторженные клиенты, которых легко преследуют конкуренты) и

D = Критики, которые являются клиентами, попавшими в печальные отношения.

4. Ваш CVP намного лучше, чем предложение о ценности клиента в конкурсе — все ценностные предложения для клиентов должны основываться на конкретных различиях, выраженных как в качественной, количественной, так и в конечном итоге финансовой категориях. Эффективный CVP имеет «резонансный фокус» на одну или две точки четности и / или точки различия.

5. Утверждение и оправдание клиента — чтобы избежать маркетинговых спекуляций, ваше ценностное предложение должно быть подкреплено фактическими примерами и / или ссылками. Вы должны показать, что клиент не только решил приобрести ваш продукт или услугу, но и сделал это у вашей компании по причинам, которые вы можете оправдать. Отзывы клиентов имеют решающее значение и должны быть выражены с точки зрения клиента. Они помогают обосновать и подтвердить подлинность ценностного предложения клиента.

6. Сбалансирован — нелегко копировать, заменять или быстро стареть, и если так, то новое и улучшенное ценностное предложение клиента должно находиться в процессе одновременной разработки. Чтобы выполнить это требование, вы должны быть в состоянии сделать это ценное предложение в течение значительного периода времени (который зависит от интенсивности вашей конкурентной среды). Чтобы избежать проблем с моральным духом, пусть ваши люди знают, каким будет следующее ценностное предложение.

7. CVP должен быть связан с бизнес-обзорами и программой оценки эффективности. Одна из моих "домашних мозолей" — это ответственность. Обзор CVP должен проводиться в сочетании с ежемесячными и / или ежеквартальными деловыми обзорами. В дополнение к типичным показателям эффективности бизнес-подразделения, формальный процесс оценки результатов управления должен включать оценку эффективности работы менеджера по предоставлению ценных предложений каждому целевому сегменту и ключевым клиентам, которым они служат в своей роли в компании.

приложение

Для того чтобы Предложение о ценности для клиента было эффективным, оно должно быть характерным, иметь резонансный характер и содержать следующие 7 элементов:

1. Он должен основываться на тщательном анализе потребностей клиентов и повышать эффективность, доступность и удобство по сравнению с альтернативами.

2. Зависит ли это от опыта клиента.

3. Это просто по предположению, но оно выделяется и имеет «резонансный фокус» на нескольких элементах стоимости.

4. Это заметно лучше, выраженное в денежном выражении.

5. Является ли подлинным — путем проверки, обоснования, данных и документации.

6. Он сбалансирован — сейчас и в будущем.

7. Относится к бизнес-обзору и процессу оценки эффективности.

Эта статья является десятой в серии статей о стратегии в действии в течение многих месяцев и включает в себя одну из самых фундаментальных тем эффективности бизнеса: еще более выгодное предложение для клиента. Как обычно, я ценю комментарии, идеи, точки зрения и мнения каждого. Билл Тайсон, генеральный директор, Strategic Marketing Plus, LLC, 27 марта 2011 года. Смотрите мой сайт по адресу http://www.strategicmarketingplus.com

Дополнительные онлайн-ресурсы, связанные с CVP, которые могут быть полезны:

1. Сильные ценностные предложения, четверг, 16 октября 2008 г.

2. Эд Барроуз — Предложение для клиента

3. HBR.org

4. Разработка выгодных предложений для продаж крупным компаниям, Jill Konrath, 2009.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *